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阿迪以低姿态重回中国羽毛球市场

分享 推荐阅读   举报 已有 696 次阅读  分类: 运动装备  2017-07-11 09:20
    
    阿迪达斯曾在中国羽毛球市场水土不服,但如今它放下身段,更换了代理商,希望在拓宽销售渠道的同时以优势产品吸引客群,像一个新兴品牌那样小心翼翼,探索着。。。

作为世界体育用品品牌市场的超级明星,阿迪达斯的影响力无需赘述,但偏偏就在中国这个全世界最大的羽毛球市场,德国巨人尝到了苦头。

阿迪达斯不甘心放弃这块市场,这次它选择了一条更为稳健的路,授权中航国际旗下的深圳航悦体育用品有限公司成为其中国地区独家总代理。按照航悦的说法,要用5年的时间让阿迪达斯成为中国羽毛球市场的主角。

3年前,阿迪达斯曾鲁莽杀进中国羽毛球市场。当时代理阿迪达斯羽毛球全球业务的是一家来自香港的公司,准备在中国市场大展拳脚,但因为阿迪达斯在争夺中国羽球第一号人物林丹的时候输给了尤尼克斯,其羽毛球在华业务也随着这次签约失败不了了之。

反思之后的阿迪达斯并不甘心,它希望更稳健一些,小心翼翼地避开尤尼克斯、威克多和李宁等旧有势力,慢慢来渗透中国市场。

2015年1月,中航国际旗下的深圳航悦体育用品有限公司通过全球总代理与阿迪达斯签订了羽毛球业务的中国代理权。今年,航悦与阿迪达斯总部直接签约,从而成为其羽毛球业务2016年至2019年的中国独家代理商。

选择一个合适的代理商,是外来企业进入中国的第一选择。

14年前,日本羽毛球品牌尤尼克斯就谨慎地选择了威健体育用品有限公司作为代理商,直到2015年,羽翼丰满的尤尼克斯才将旗下高尔夫销售子公司——尤尼克斯(上海)高尔夫贸易有限公司更名为尤尼克斯(上海)体育用品有限公司,终结了威健体育在中国的总代理权,开始了对中国市场的自主经营。

此次阿迪达斯选择的深圳航悦属于中航国际。中航国际是央企中航工业旗下负责非航空业务的板块,涉及矿产、地产、物流、酒店等领域,其中零售业涵盖了咖啡、牛奶、葡萄酒等等。母公司中航工业2015年度营业额高达4300亿元,今年在世界500强企业排行中位名第143位。

阿迪达斯更希望发挥其在鞋类产品中的优势,每年发布至少一双旗舰款球鞋,同时做羽毛球中最好的鞋子。

把产品的重心放在球鞋上,阿迪达斯的这个战略意在避开竞争最激烈的细分产品。航悦提供的数据显示,在2014年中国羽毛球市场25亿元的批发额里,尤尼克斯占40%,威克多和李宁分别拥有24%和12%。

这其中,尤尼克斯以球拍为主导产品。“拍线必须是尤尼克斯,尤尼克斯是羽毛球食物链的顶端品牌,”曾有着十多年职业羽毛球选手经历的Frank说,“球拍的重量和材料很讲究,其次是胶布的手感,拍线也很重要。”

尽管阿迪达斯希望从球鞋入手,但在8月份的订货会上,服装占了出售产品的60%,这与阿迪达斯的自身战略并不完全符合。

同时,拉拢草根羽毛球人群中消费能力更高的群体也成为顺势之举,女性用户就是阿迪达斯关注的另一个重点。来自航悦的数据表明,羽毛球作为中国参与度第一的运动,用户达5000万,其中经常参与者为1000万人,而女性羽球爱好者中,67%为12至30岁的年轻群体。从这个角度出发,阿迪达斯或能走出一条不同于尤尼克斯、威克多等专业羽毛球品牌的路子。

目前,阿迪达斯羽毛球在中国的年营业额为5000多万元,跟数十亿元的盘子比起来,进步的空间还很大,“华东、华西卖得相对比较好,但总体市场份额非常小。”

基于这样一个市场份额和体量,阿迪达斯的推广策略显得颇有耐心。

目前阿迪达斯赞助了深圳的一些区域性比赛,同时也正在和红牛洽谈赞助省级市级的比赛。现阶段以铺开营销网点为主,明年将在4个主要城市举办400人规模的赛事,并在西安包装一个阿迪达斯主题羽毛球场馆。

中国是阿迪达斯最看重的新兴市场之一。阿迪达斯的2015年财报显示,剔除汇率因素后,大中华区业绩同比增长17.7%,增速超过了宿敌耐克。在全球版图中,大中华区成为了阿迪达斯与耐克抗衡的重要阵地。

想要立足中国市场,迎合中国消费者的喜好是必然选择。尼尔森发布的2015年中国体育人群调查研究报告显示,53%的受访者在过去一年观看过羽毛球比赛,这个比例仅次于足球、篮球和游泳。

很多人不看好阿迪达斯的羽毛球业务,但它毕竟自带光环,德国巨人的进入使固若金汤的中国羽毛球市场或多或少地荡起了一丝涟漪。点击查看更多阿迪2017-2018产品




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